Simplifier le langage client. À l’heure où le client devient de plus en plus exigent, qu’il réclame plus de transparence et qu’il est plus volatile, le langage client a une importance primordiale pour capter son attention.
Or aujourd’hui, force est de constater que le chemin de la compréhension du client en assurance est encore long et semé d’embûches ! En effet, 72 % des clients estiment que les assureurs utilisent un jargon incompréhensible. Et 88 % souhaite la simplification des CGV en France. Des chiffres qui inquiètent ! Ainsi pour chercher des pistes d’idées et parler de différentes expériences dans le secteur assurance, les équipes d’Eficiens sont intervenues lors d’un webinaire organisé par Finance Innovation sur le sujet de la simplification du langage client. Retour sur un échange plus que nécessaire quand on sait que la relation client est désormais un enjeu stratégique !
Simplifier le langage client pour ne pas le faire fuir
Simplifier le langage client est un passage désormais obligatoire dans le secteur assurance. Tout d’abord, rappelons-le, Eficiens est avant tout une agence digitale. Nous avons fait de notre spécialité la refonte de sites d’assurance et mutuelle. Alors la simplification du discours, chez nous, on maîtrise quand même un peu ! Et dans le cadre d’un de nos projets, nous avons organisé une étude consommateur avec des étudiants, une cible 100 % digitale. Le but, comprendre ce qu’ils attendent d’un site de mutuelle. Voici un florilège de réponses que nous avons eu : « Avoir des demandes le moins pénible à répondre », « avoir des approches moins industrielles », « si je ne sais pas répondre à la question, je ne cliquerai pas ! ».
Quelques éléments qui peuvent donc mettre sur la piste de l’avis que se fait la nouvelle génération sur l’assurance. Le cofondateur d’Eficiens, Francis Mahut, présentait le résultat de cette enquête pendant le webinaire. Il en conclut donc : « Il faut être très clair, très pédagogue. Il faut tout de suite utiliser de l’engagement, sinon l’internaute fera un clic retour et vous ne le verrez plus jamais ! ».
Chez Eficiens, nous suivons donc 6 grands principes rédactionnels lors de refonte de site d’assureurs :
Il y a quelques temps, Magali Noé, dirigeante dans l’assurance, nous expliquait que pour aller vers plus de transparence, il faudrait penser à des collaborations inédites de différents métiers. Par exemple, allier des UX designers et des juristes afin de relever les défis du secteur. Ce mariage improbable permettrait peut-être enfin de concilier confiance et simplicité.
Le cas concret, la meilleure solution pour s’adresser au client ?
L’un des nombreux intérêts de porter son attention sur le langage client, c’est que l’emploi de la technicité fait perdre confiance au client. Cela aura plus tendance à le faire fuir qu’à lui donner envie. Qu’il soit face à un conseiller ou non. L’important doit donc être de simplifier l’assurance. Une valeur que Guillaume Hédon, président de Profideo affectionne particulièrement puisqu’il en a fait la devise de son entreprise. Et selon lui, l’enjeu serait de pouvoir expliquer son contrat au client, grâce à des cas concrets.
Par exemple, pour une famille avec des enfants, il faudra plutôt parler du potentiel appareil dentaire de son enfant ou de la prise en charge des lunettes. Si le client estime qu’il veut être mieux couvert par rapport aux chiffres qui lui ont été fournis, il faut lui faire un différentiel. Il faut donc lui présenter d’autres exemples de remboursement plus en accord avec sa demande. Le fait de donner le maximum d’outils au client lui envoie une expérience agréable.
C’est donc ainsi que fonctionne Profideo, qui a par exemple travaillé avec HSBC. Leur objectif était, entre autres, de faire en sorte que quel que soit le produit, un conseiller devait pouvoir l’expliquer au client de la même façon que cela pouvait être écrit sur leur site. Un challenge qui semblait insurmontable il y a quelques années, mais qui, à l’heure du tout digital, paraît totalement possible. Aujourd’hui l’entreprise se concentre sur les contrats de santé et de prévoyance. Mais Guillaume Héron l’avoue, il y a encore beaucoup d’efforts à fournir dans tous les domaines de l’assurance.
« Les insurtechs n’ont pas l’apanage de la simplification ! »
L’arrivée des insurtechs sur le marché a, pendant longtemps, été vu d’un œil méfiant par les grands groupes. Dès leur lancement, des startups ont voulu mettre en avant la rupture avec « l’ancien monde de l’assurance ». Elles se sont présentées comme disruptive, plus innovantes et surtout plus simples. Or, selon Alexandre Rispal, cofondateur d’Insurtech France et dirigeant dans l’assurance, il y a encore un gros travail à effectuer sur la simplification du langage client.
« C’est un travail de réflexion en amont au quotidien pour trouver la bonne formule ! Il ne faut pas simplement être simple mais aussi précis et exhaustif. Les insurtechs n’ont pas l’apanage de la simplification ! »
Alexandre Rispal, Cofondateur d’Insurtech France.
Ce sont d’ailleurs ces valeurs que l’on peut retrouver dans le manifeste d’Insurtech France, publiée en novembre 2021. Ce dernier souhaite ainsi mettre en avant trois points importants : l’innovation, la transparence et la simplicité !
Trois notions qu’on retrouve également chez l’insurtech Sharelock, spécialiste de la mobilité. Son cofondateur Alexandre Molla le rappelle, l’assuré reste une personne qui vient de subir un sinistre, un traumatisme. Il est donc du devoir de l’assureur de faire baisser le niveau d’anxiété de son client. Ça ne sert à rien de lui parler data, IA, etc. Il faut aller à l’essentiel. C’est pour cela que sa startup a choisi d’avoir des opérateurs physiques. Elle peut ainsi avoir l’assuré au téléphone à des moments précis. Cela leur permet également de garder la gestion de sinistres de leur côté.
Étant dans le domaine de la mobilité, le sinistre est un moment critique. Il faut donc mettre en place un dialogue afin de rassurer et conseiller son client. Et ainsi, créer de la confiance en l’assureur. La démarche de Sharelock semble ainsi concluante. En témoigne sa (très) bonne note sur le site de notation particulièrement consulté par les consommateurs, Trustpilot.
Le langage client est donc un enjeu majeur dans le secteur. Et les assureurs ont tout intérêt à se concentrer sur le sujet. Attirer la nouvelle génération, redonner confiance au client, lui donner toutes les clés de compréhension de son contrat, etc. Les avantages sont nombreux. Jöel Bassani, fondateur de Jinnbee et personnalité incontournable de l’assurance, explique que les CGV devraient résider en une seule page et trois mots : « VOUS ÊTES ASSURÉ. ». Si cela peut paraître extrême, sur le fond, il n’a pas tort. Aux assureurs désormais de faire en sorte d’allier simplification et efficacité.
